El marketing de territorios está enfocado a cambiar la imagen del territorio, que lo haga más atractivo y atractivo tanto para particulares como para empresas comerciales y no comerciales en términos de inversión.
Aspecto histórico
El surgimiento y desarrollo activo del marketing regional en la Federación Rusa está asociado con la reforma del autogobierno local, que comenzó en nuestro estado en 1993, desde el momento en que se adoptó la Constitución de Rusia. En la práctica rusa, solo hay unas pocas áreas para el desarrollo del marketing territorial. Esto se debe a que esta tendencia es una nueva herramienta de manejo de objetos a nivel macro para nuestro estado, sus bases teóricas y metodológicas aún no han sido desarrolladas.
La propuesta de estudiar la región como un producto que tiene su propio valor y utilidad fue hecha por casi todos los fundadores rusos y extranjeros desde la posición de marketing. De ahí viene el concepto de marketing de territorio. El objetivo de esta dirección esexploración y atracción de compradores a la región. Los principales objetivos de dicho marketing pueden ser: la formación y mejora del estilo y la imagen, el prestigio del área, su competitividad, aumentando la importancia en varios programas de desarrollo a nivel local y nacional, atrayendo inversores rusos y extranjeros a la región., aumentando el atractivo de la inversión, fomentando el consumo de recursos internos en el país y más allá.
Concepto y finalidad
El concepto de marketing territorial implica un tipo especial de trabajo gerencial, el trabajo de marketing en interés de la región.
La comercialización de territorios puede representarse como una actividad comercial, política, social y de otro tipo basada en los principios de la comercialización, realizada para crear, mantener o cambiar la actitud de ciertas personas y empresas hacia una determinada región, cambiando el estilo de estos lugares.
El concepto de marketing territorial implica la mejora integral del territorio a partir de tres objetivos principales:
- territorio como lugar de residencia;
- región como zona de recreo (entorno natural);
- distrito como lugar de gestión (inversión, producción, minería y procesamiento).
Establecimiento de objetivos
El objetivo principal del marketing territorial puede llamarse orientación a:
- creación y apoyo de estilo, prestigio de la región;
- aumentar la rentabilidad de los fondos presupuestarios;
- Cambiando el clima de inversión en la región
- realización del potencial;
- atraer recursos no materiales a la región (laborales, mentales);
- implementación de programas sociales locales.
La doctrina del marketing territorial se puede aplicar a una región geográfica (región de los Urales), política (país, ciudad) o lugar turístico dentro de los límites establecidos.
Organización básica
El concepto de marketing territorial incluye:
- La marca de la región.
- Relaciones Públicas.
- Promoción.
- Marketing de personal.
- Marketing de eventos.
- Proyectos de infraestructura de marketing.
¿Qué implica el marketing territorial? El gobierno, los empresarios, las organizaciones sin fines de lucro en este caso son objeto de su influencia.
El marketing local y la marca de lugar fueron iniciados por Simon Anholt en 2002.
Como indicador de dicho marketing, determinó la existencia del atractivo del territorio, que se puede evaluar como la relación entre la tasa de crecimiento del producto bruto de esta región y la tasa de crecimiento del país como conjunto, que incluye la región como unidad territorial, infraestructural y política.
La comercialización de un territorio se enfoca en motivos y objetivos, en los beneficios que reciben los empresarios y otros objetos en la región si actúan en ella en términos de gestión, así como en la reducción de costos, eliminando obstáculos para trabajar en la región.
La orientación al objetivo de dicho marketing esatractivo, prestigio del territorio en general, condiciones de vida y actividad económica, atractivo de los recursos naturales, materiales, técnicos, monetarios, laborales, organizacionales, sociales y otros concentrados en la región, así como la posibilidad de implementar y utilizar tales recursos.
Con el fin de cumplir con su propia orientación de objetivos, este marketing forma complejos de varias medidas que proporcionan:
- configurar y mejorar el estilo del distrito, su prestigio, competitividad empresarial y social;
- participación del territorio en la ejecución de programas interestatales, nacionales y locales;
- atraer pedidos municipales y otros;
- aumentar el atractivo de la inversión.
El proceso de marketing territorial consta de los siguientes pasos:
- auditoría del potencial de marketing;
- justificación y formulación de tácticas de marketing;
- evaluación del estilo actual y selección de herramientas para su promoción;
- desarrollo de estrategias multifuncionales de publicidad y marketing;
- trabajar con el público objetivo;
- tácticas para implementar programas de marketing.
Objeto y sujeto
Objetos del Marketing Territorial - Gestión Territorial y Competitividad Regional.
Los temas del marketing territorial se dividen en internos y externos. Son, en mayor o menor medida, usuarios e inversores potenciales de esta región. Estos actores principalesmarketing territorial son capaces de influir en su dinámica y tendencias, creando atractivo.
Las organizaciones externas que están fuera de los límites de esta área tienen interés en su desarrollo porque quieren recibir beneficios económicos (recursos, mano de obra, activos monetarios), sin vincularlos al bienestar de estos lugares. A menudo no participan en la configuración de su propio atractivo de un territorio determinado y en la configuración de su imagen. Su funcionamiento en el área seleccionada está determinado por los factores que los atraen, permitiéndoles encarnar sus intereses de inversión.
Los sujetos del marketing territorial son los habitantes internos que lo habitan. Asocian sus beneficios personales con el bienestar de su propia “pequeña patria”. Estos inversores nacionales promueven activamente el territorio e influyen en su atractivo. El objetivo principal de tales campañas publicitarias es crear, apoyar o cambiar ideas, objetivos sobre la región con el fin de atraer inversiones.
Fundamentos de la Gestión de Marketing Territorial
Los principales elementos del marketing mix del territorio, de acuerdo con el concepto de marketing convencional (mix 4P), son el coste, el producto, la promoción y la distribución.
Los principales elementos de la organización del marketing territorial son los siguientes:
- producto;
- coste del producto territorial;
- ubicación y distribución del producto;
- estimulando la promoción del territorio.
Indicadores de la investigación del consumidor de la región, queactúan como sujetos de dicho marketing, se reflejan en el trabajo de investigación de científicos rusos y extranjeros modernos. De forma más general, los usuarios se dividen en grupos como:
- residentes y no residentes;
- individuos y organizaciones;
- residentes, socios comerciales e invitados.
Para los residentes es importante tener un alto nivel de vida; para los no residentes, las condiciones de la naturaleza y el clima, el estado de la flora y la fauna, así como el desarrollo de la industria, el ocio y el entretenimiento son de primordial importancia.
Al mismo tiempo, los no residentes pueden clasificarse por el tiempo de permanencia en este territorio, por profesión, etc. Pueden clasificarse por estatus legal: personas físicas y organizaciones (personas jurídicas).
El indicador más importante del desarrollo del marketing territorial es la responsabilidad social, una parte importante de la reputación de la región.
En la sociedad, las expectativas de aporte social a la zona son bastante altas:
- garantizar la seguridad pública;
- seguir una política social eficaz;
- implementación de programas sociales relevantes y existentes;
- Garantizar condiciones respetuosas con el medio ambiente.
Elementos importantes de la imagen de la región son la reputación del liderazgo, la responsabilidad social, así como las características financieras y económicas.
Para formar, desarrollar y mantener una imagen positiva del territorio, se utiliza principalmente el concepto de responsabilidad del gobierno local, que es directamente responsable del desarrollo del municipio en su conjunto. Al mismo tiempo, el desarrollo social del territorio, a pesar de que tiene una relativa autonomía, está determinado en casi todo por el potencial de los recursos, el cual, a su vez, depende del grado de desarrollo económico.
Herramientas de marketing territorial
Las principales herramientas del marketing territorial son:
- implementación de marca;
- promoción activa y eficaz;
- relaciones públicas;
- marketing de eventos;
- personal de marketing;
- proyectos de infraestructura de marketing.
El principal indicador de la productividad del place marketing es el aumento del atractivo territorial. Dicho atractivo puede evaluarse como la relación entre la tasa de crecimiento del producto interno bruto local y el producto interno bruto del estado.
Indicaciones para estimular la promoción del producto territorial
La promoción es un conjunto de medidas que han tenido como objetivo brindar información sobre los beneficios del producto a los usuarios potenciales y alentarlos a comprar.
La promoción de un producto territorial brinda oportunidades para aumentar el conocimiento del territorio, crea su atractivo y el atractivo de los recursos que aquí se concentran. El objetivo principal es formar una imagen positiva del territorio basada en las cualidades positivas históricamente establecidas de la región o en base a los rasgos característicos de este territorio. Es fundamental lograr un efecto significativo de las comunicaciones, es decir, cambios en el conocimiento, actitud y comportamiento del receptor de la información.
Las principales herramientas de comunicación son:
- publicidad;
- implementaciones personales que impulsan la demanda;
- organización de la opinión pública;
- marketing directo.
La publicidad puede utilizar todo el arsenal de medios conocidos: periódicos, prensa, televisión, radio, mailing, publicidad en transporte, etc.
Los tipos de marketing territorial implican resolver tres tareas principales:
- obtener información sobre el territorio y el producto y formar sobre esta base los conocimientos necesarios sobre los criterios para vivir y trabajar en el territorio;
- persuadir a los tomadores de decisiones de comprar un producto territorial para que prefieran el producto ofrecido, en otras palabras, activar poderosos incentivos para que los usuarios compren;
- recordar a los clientes el producto territorial, mantener el conocimiento del territorio y las impresiones positivas, incluso para aquellos que ya han preferido este territorio, por ejemplo, antes de visitarlo como turista.
En el proceso de realizar una campaña de marketing, debe crear un estilo (imagen) adecuado o mejorar la actitud hacia el territorio, en otras palabras, realizar publicidad dirigida a mostrar todo el territorio como un todo.
La comercialización de souvenirs y regalos puede considerarse el principal medio de publicidad. Contienen signos oficiales y no oficiales del territorio.
La venta personal (personal) es personal ycomunicación bidireccional para alentar al cliente a tomar medidas inmediatas. Un ejemplo es la creación de una oficina de representación de un sujeto de la Federación en el territorio de otro, cuyos empleados informan personalmente a las partes interesadas sobre las posibilidades y criterios de interacción entre las regiones.
Las implementaciones personales del producto territorial las realizan los parlamentarios cuando presentan y defienden proyectos sociales y comerciales de sus propios territorios, tratando de atraer más recursos presupuestarios y de otro tipo a su territorio. Un diputado, un político, está tratando de asegurar el éxito del desarrollo del territorio por su cuenta.
Los empleados de las autoridades ejecutivas realizan ventas personales mientras preparan un sitio de inversión para los inversores. Ellos mismos actúan como iniciadores de reuniones de negocios, listos para adaptar su oferta, responder a los deseos de un inversor potencial. El trabajo en este caso se basa en los principios del marketing relacional, cuando la tarea principal es resolver los temas y problemas del cliente-inversor.
Las actividades de promoción implican aumentar, acelerar e intensificar la reacción de los compradores de un producto territorial mediante el uso de diversos medios para estimular la acción. Los métodos de incentivos en dicho marketing se pueden utilizar para resolver varios problemas: atraer nuevos clientes, aumentar el número de compras repetidas, aumentar la intensidad del uso del producto, traer nuevas características del territorio al mercado.
Se pueden utilizar las siguientes herramientas:
- campo conductorexposiciones, ferias;
- programas de apoyo a inversores (posibles compradores de los recursos del territorio) en los que la región esté interesada;
- realización de presentaciones de asentamientos listos para recibir migrantes;
- realización de concursos para el desarrollo de zonas de inversión del territorio con el ganador, que recibe condiciones especiales para el desarrollo en el territorio y otros fondos.
La organización de la opinión de la población como una de las partes de la promoción en dicho marketing puede presentarse como una actividad para crear una actitud adecuada del público en general hacia el territorio y sus productos, la formación de un estilo positivo e imagen del territorio. Al mismo tiempo, la organización de la opinión pública contiene tres elementos:
- organización de relaciones públicas y relaciones públicas;
- actividades para promover y crear el éxito del territorio y su producto territorial con la publicación de reseñas en la prensa sin fines comerciales;
- informar a los propios clientes y socios (existentes y potenciales) sobre sus novedades;
- llevar a cabo campañas específicas de ingresos y beneficios.
El marketing directo implica una comunicación directa y continua entre el comerciante y el comprador a través de medios especiales de comunicación. Está enfocada a obtener una respuesta específica o realizar una compra. El marketing territorial puede aplicar principalmente el marketing en línea, que le permite utilizar los canales de la red informática y realizar actividades publicitarias a través de Internet, correo electrónico, canales comerciales en línea.
Desarrollo de un plan
El marketing de territorios permite a los clientes desarrollar e implementar un conjunto de actividades con la introducción de un sistema de estrategias principales y sus herramientas. Su objetivo es hacer el mejor uso de los recursos existentes de la región.
Los especialistas en marketing territorial definen sus propias características especiales, difunden datos e información sobre ventajas competitivas a los compradores interesados más importantes. Así, se asegura la mejora de las vías de desarrollo del territorio.
Para presentar ventajosamente un objeto territorial, necesitas encontrar:
- qué personas y empresas decidirán sobre la elección de la región;
- qué aspectos utilizan;
- qué patrones, métodos, formas e influencias utilizan estas personas y empresas al tomar decisiones.
La táctica de mercadotecnia territorial implica además el desarrollo de un plan de acción y actividades como siguiente paso.
Dado que las entidades interesadas en promover el territorio (estos son estructuras de poder, agencias de desarrollo, centros deportivos, compañías de viajes, casas comerciales y otras organizaciones) tienen diferentes requisitos para los consumidores potenciales, el desarrollo e implementación del plan debe ser comprensivo Este plan no solo debe incluir beneficios para los inversores, sino también para otras partes.
Clasificación
En varias publicaciones sobre este tipo de marketing hay diferentes interpretaciones de la esencia del marketing territorial. De ahí las inconsistencias en el contenido esencial de esteplazo, e incluso en su orientación al objetivo. Por ejemplo, algunos científicos que estudian cuestiones territoriales piensan que ese marketing es un marketing a nivel local, que refleja y tiene en cuenta las especificidades y la individualidad de una región en particular. El resto nota que la comercialización del territorio está diseñada para mejorar su estilo, atraer industriales, inversores.
Distinguible:
- el objeto del marketing territorial es el territorio en su conjunto, producido tanto dentro como fuera de él;
- la comercialización en el territorio, cuyo objeto es la relación respecto de determinados bienes, servicios que se producen en este territorio.
Dar forma a las estrategias
Hay varias estrategias efectivas de marketing de ubicación para destacar, que incluyen:
- Marketing de imágenes. Esta estrategia está enfocada a crear un estilo positivo de la zona y su reconocimiento y difusión pública. En este caso, es necesario organizar actividades de comunicación que ayuden a demostrar los méritos del territorio a sujetos externos, así como mostrar que un determinado territorio está abierto a nuevos contactos. La difusión de información y propaganda competente contribuirá a la formación de un estilo positivo.
- Marketing de atracción. Para aumentar el atractivo del territorio, es necesario hacer diferentes acentos, incluyendo características climáticas y ubicación geográfica, desarrollo financiero,arquitectura y monumentos, así como historia, medicina, turismo, ocio y recreación. El desarrollo de características apropiadas del territorio aumentará la competitividad de la región.
- Marketing de infraestructura. Esta estrategia le permite aumentar el atractivo del negocio. En este caso, debe centrarse en el nivel más alto de relaciones de mercado, así como en los empresarios. La individualidad del trabajo de marketing dependerá del tipo de negocio, incluido el financiero, científico, de construcción, de información, agrícola, etc.
- Personal de marketing y residentes. La estrategia está enfocada a aumentar el atractivo del lugar para personal de determinada calificación, especialización y perfil, así como para diferentes categorías de personas. Esto debería fomentar la educación, la seguridad personal, el potencial de empleo, mejores condiciones de vida y más.
Con la ayuda de dicho marketing, en un corto período de tiempo, puede aumentar el prestigio de un determinado territorio, así como el atractivo de varios recursos: naturales, monetarios, sociales, materiales y técnicos, entre otros..
Eficiencia de las actividades de marketing en el territorio
¿Es posible encontrar una estrategia y mantenerla durante un largo período de tiempo en relación con el territorio? Esto no es apropiado en la Rusia actual.
La comercialización del atractivo del territorio se lleva a cabo de manera compleja y secuencial, teniendo en cuenta no solo el potencial actual de atractivo, sino también las oportunidades financieras, sociales y de otro tipo disponibles en el futuro.
Siel complejo de instalaciones de infraestructura es fuerte, luego se está desarrollando un programa integral para el desarrollo del territorio local, aparecen cualidades y características competitivas del territorio y se asegura la satisfacción social de los residentes.
Sin embargo, si el complejo de instalaciones de infraestructura del territorio es débil y no está financieramente presentable para inversores y empresarios, esto implicará una f alta de recursos financieros para mejorar y desarrollar la entidad local y lograr el éxito.
En este caso, es mejor comenzar con tecnologías simples: identificar ventajas competitivas y seleccionar compradores objetivo en la región. Como resultado, se forma gradualmente un complejo más interesante de objetos de infraestructura. Sin embargo, existe otra opción: puede combinar los esfuerzos de varias regiones con diferente potencial y nivel de desarrollo.
Un ejemplo de marketing del territorio de la región de Arkhangelsk
Consideremos el marketing territorial y un ejemplo de su formación en la región de Arkhangelsk.
Recientemente, se han planteado muchas preguntas sobre el desarrollo del Ártico como un espacio poco estudiado con las mejores oportunidades y recursos. Pero el estudio del territorio es difícil debido a las complejidades de la naturaleza climática. Pero no todos piensan así. Muchos están convencidos de que solo es necesario encontrar un enfoque cualitativo para los problemas de desarrollo, y el Ártico se someterá. Esto es exactamente lo que Igor Orlov, el gobernador de la región de Arkhangelsk, es un firme partidario del desarrollo de los horizontes árticos dentro de su región.
Gobernador de la región de Arkhangelsksostiene que Arkhangelsk hoy es el mejor lugar para la cooperación rusa e internacional en el desarrollo del Ártico. Esto está relacionado con dos cosas. Primero, un momento histórico. Durante casi cuatro siglos seguidos, la capital de la región del Mar Blanco ha mostrado su mejor cara como plataforma confiable para negociaciones, contactos, diálogos, proyectos a nivel interno y externo (internacional). En segundo lugar, hoy en día la ciudad de Arkhangelsk tiene un entorno empresarial activo y desarrollado. Aquí es donde comienza el Ártico. Esta es la fuente.
Un ejemplo de la comercialización de este territorio puede ser el evento "El Ártico - Territorio del Diálogo", que es de carácter internacional. A él asisten tradicionalmente los jefes de Estado y destacados representantes de la comunidad científica. El gobernador está tratando de transmitirles la idea del papel de la ciudad en el desarrollo del Ártico. Este foro se lleva a cabo en nuestro país desde 2010 por iniciativa del Presidente de la Federación Rusa V. Putin. El evento es un territorio para el diálogo constructivo sobre el uso pacífico de los recursos y el potencial económico del Ártico. Y desde 2017, por orden del Gobierno de la Federación Rusa, dicho evento se llevará a cabo en Arkhangelsk una vez cada dos años. Cada vez que es el mayor evento de negocios. Por el momento, la ciudad y la región se preparan para realizar dicho evento los días 9 y 10 de abril de 2019.
Conclusión
Por lo tanto, el marketing territorial es un proceso continuo que involucra a todas las partes interesadas en varios niveles administrativos. Márketingterritorio debe estar enfocado al fortalecimiento financiero del territorio o región. La base de este fortalecimiento es el crecimiento económico sostenible y la economía local.
A escala global, el marketing territorial es una práctica extremadamente común tanto a nivel de ciertos territorios y estados, como a nivel de países individuales.
