Los criterios de segmentación comienzan con la identificación de todos los compradores potenciales de un producto. Es decir, personas que tienen la necesidad y los medios para comprar lo que ofrece el mercado. En la mayoría de los casos, se trata de una gran colección de personas u organizaciones que son similares en algunos aspectos pero diferentes en muchos otros. Es el tipo de proceso que ayuda a los especialistas en marketing a centrar su atención en los grupos más prometedores de este universo.
No existe un único criterio correcto para la segmentación de productos. La determinación de la base de consumidores objetivo se puede hacer usando varios métodos. A continuación se analizan varios criterios y métodos generales para la segmentación del mercado. Los especialistas en marketing pueden usar una combinación de estos métodos para comprender mejor el mercado objetivo y los clientes a los que desean atender. De hecho, los buenos empleados suelen intentar diferentescombinaciones para averiguar qué enfoque es más exitoso. A medida que cambian las personas y sus necesidades, los criterios efectivos de segmentación del mercado también pueden evolucionar con el tiempo.
Proceso geográfico
Criterios de segmentación: países, estados, regiones, ciudades, barrios o códigos postales. Determinan los procesos geográficos del mercado. El concepto representa la base más antigua para la segmentación. Las diferencias regionales en los gustos de los consumidores por los alimentos son bien conocidas, como la propensión a la barbacoa en el sur de Rusia o la preferencia por los menús saludables en la región de Leningrado. Los criterios geográficos para la segmentación del mercado de productos sugieren que artículos como impermeables, paraguas y botas de goma pueden venderse en áreas propensas a la lluvia. Y en regiones cálidas - ropa de verano.
Los criterios de segmentación geográfica del mercado son fáciles de identificar y, por lo general, ponen a disposición grandes cantidades de datos. Muchas empresas simplemente no tienen los recursos para expandirse más allá de las áreas locales o regionales, por lo que deben enfocarse solo en ese segmento. Los esfuerzos de marketing se reducen al mínimo, ya que el producto y las actividades auxiliares, como la publicidad, la distribución física y las reparaciones, pueden dirigirse al cliente. Además, la geografía proporciona una estructura organizativa conveniente. Los productos, los comerciantes y las redes de distribución se pueden organizar en torno a una ubicación central específica.
Desventajas de utilizar criterios básicos de segmentaciónEl mercado también merece atención. Siempre existe la posibilidad de que las preferencias del consumidor no estén dictadas por la ubicación; otros factores, como el origen étnico o los ingresos, pueden ser más importantes. Por ejemplo, el estereotipo siberiano es difícil de encontrar en Tyumen, donde un tercio de la población emigró para ganar dinero. Otro problema es que las áreas geográficas pueden definirse como ubicaciones muy grandes. Los participantes en el proceso pueden ser demasiado heterogéneos para ser considerados un público objetivo significativo.
Componente demográfico, signos y criterios de segmentación del mercado
Los datos demográficos son estadísticas que describen las diversas características de una población. Esta segmentación consiste en dividir el mercado en grupos en función de variables como la edad, el género, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la etnia y la nacionalidad. Los criterios de segmentación demográfica son una de las bases más populares para separar grupos de clientes. Esto se debe al hecho de que los datos son numerosos. Y los criterios de segmentación del mercado de consumo suelen estar estrechamente relacionados con estas variables.
Por ejemplo, el mercado de los jóvenes (entre los cinco y los trece años aproximadamente) afecta no solo la forma en que los padres gastan el dinero, sino también la forma en que los niños compran para sí mismos. Los fabricantes de productos como juguetes, discos, snacks y videojuegos han desarrollado promociones dirigidas a este colectivo. Los adolescentes son niños de entre diez y catorce años que están descubriendo lo que significaser un consumidor y dar forma a las actitudes y percepciones de la marca que llevarán consigo a medida que maduren y aumenten su poder adquisitivo. El mercado de la tercera edad (mayores de sesenta y cinco años) está adquiriendo una importancia cada vez mayor para los fabricantes de productos como alojamiento económico, cruceros, ocio y atención sanitaria.
La etapa de la vida es otro rasgo demográfico asociado con la edad, el género y el estado civil. Existe evidencia de que las personas tienen comportamientos de compra predecibles. Por ejemplo, una pareja joven con un niño pequeño tiene necesidades de compra muy diferentes a las de los jubilados de cincuenta años o los profesores solteros de mediana edad.
El ingreso es quizás la base demográfica más común para los criterios de segmentación de productos de consumo, ya que indica a quién puede o no puede pagar una persona en particular. Por ejemplo, es perfectamente razonable suponer que las personas que ganan el salario mínimo no pueden comprar fácilmente un auto deportivo de $80,000. Los ingresos son especialmente útiles como insumo para los principales criterios de segmentación del mercado a medida que aumenta el precio de un producto. También puede ayudar a comprender ciertos tipos de comportamiento de compra, como el uso más probable de cupones.
Del mismo modo, diferentes datos demográficos pueden influir en otros criterios de segmentación de clientes.
A pesar de las ventajas obvias de este proceso (es decir, bajo costo y facilidad deimplementación), existe incertidumbre sobre su efectividad. El método puede ser mal utilizado. Por ejemplo, se podría decir que el consumidor típico de alimentos tailandeses tiene menos de treinta y cinco años, tiene educación universitaria, gana más de $ 10,000 al año y vive en los suburbios de una pequeña comunidad en el oeste. Si bien estas características pueden describir al consumidor típico de alimentos tailandeses, también describen muchos otros criterios de segmentación de consumidores. Y pueden pintar un retrato demasiado amplio o inexacto del comprador previsto. Cuando la selección es demasiado amplia, pierde sus características definitorias y, por lo tanto, no logra diferenciar el segmento objetivo de la población general.
Componente psicográfico
Tales criterios de segmentación del mercado de bienes de consumo se dividen según las características generales de su estilo de vida, personalidad, actitud y clase social. La evidencia sugiere que la exposición de los compradores potenciales a ciertos productos influye en su compra posterior. Si las personas con actitudes similares pueden aislarse, representan un segmento psicológico importante. El tacto se puede definir como la predisposición a comportarse de forma programada en respuesta a un estímulo determinado.
Los criterios de segmentación del mercado de consumidores se definen como características y comportamientos humanos a largo plazo que determinan cómo tratan y responden a su entorno. Consumoalgunos productos o marcas se asocia con la personalidad del consumidor. Por ejemplo, los que toman riesgos se sienten atraídos por los deportes extremos y los viajes, mientras que los extrovertidos tienden a vestirse de manera llamativa.
La segmentación por clases sociales identifica a las personas en función de una combinación de factores socioeconómicos como la educación, la ocupación, los ingresos, el estado civil y las actitudes asociadas con estos puntos.
Otra vista
Los signos y criterios de segmentación de estilos de vida se refieren a la orientación que tiene una persona o grupo hacia la comida, el trabajo y el juego. Y se pueden definir como un patrón de actitudes, intereses y opiniones que tiene una persona. La segmentación del estilo de vida se ha vuelto muy popular entre los especialistas en marketing debido a la disponibilidad de datos, indicadores y herramientas del consumidor, y las categorías intuitivas que resultan del proceso. En general, los fabricantes orientan las versiones de sus productos y anuncios a diferentes segmentos de estilos de vida.
El análisis suele comenzar con preguntas sobre las actividades, intereses y opiniones del consumidor. Si una mujer gana entre $100 000 y $150 000 al año como ejecutiva, está casada y tiene dos hijos, ¿qué piensa de su papel como profesional, esposa y madre? ¿Cómo pasa su tiempo libre? ¿A qué grupos pertenece? ¿Que esta ella leyendo? ¿Cómo usa ella los dispositivos electrónicos? ¿Qué marcas prefiere y por qué? El stock de AIO (Actividades, Intereses, Opiniones) revela una gran cantidad de información relacionada con las actitudes hacia las categorías de productos,marcas, así como características de los usuarios.
En general, la segmentación psicográfica tiende a centrarse en cómo las personas gastan su dinero. Sus patrones de trabajo y juego, intereses centrales, opiniones sobre temas sociales y políticos, instituciones y ellos mismos. Si bien el proceso puede generar agrupaciones intuitivas e información útil sobre el comportamiento del consumidor, también puede requerir una investigación y un esfuerzo significativos para desarrollar un enfoque más complejo y detallado para definir los criterios de segmentación del mercado.
Sistema de comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos según las acciones comunes que comparten. Por lo general, estos comportamientos están relacionados con su conocimiento, actitud, uso o reacción al producto.
El tipo más común de segmentación por comportamiento es el proceso del usuario. En 1964, el investigador de mercado Twedt hizo una de las primeras desviaciones del sistema demográfico cuando sugirió que el consumidor intensivo o frecuente era una base importante. Quería que el consumo de productos se midiera directamente para determinar los niveles de uso. Por lo tanto, la promoción debe estar dirigida directamente al usuario intensivo. Desde entonces, este enfoque se ha vuelto muy popular. Se han realizado importantes investigaciones sobre las personas que compran diversos productos. Los resultados muestran que buscar otras características que se correlacionen con el uso a menudo aumenta significativamente los esfuerzos de marketing.
Otras bases de comportamiento paraLas segmentaciones de mercado incluyen lo siguiente, que se analiza a continuación.
Estado del usuario
Más allá de los compradores activos, puede resultar útil identificar segmentos en función de un conjunto más amplio de patrones de uso, como los desechables. Los proveedores de servicios móviles están explorando patrones de uso para crear planes y objetivos óptimos en función de conjuntos específicos de necesidades del usuario: planes familiares, planes individuales, llamadas ilimitadas, etc.
Los fabricantes de automóviles nuevos se han vuelto muy sensibles a la necesidad de proporcionar a los compradores mucha información útil después de la venta para minimizar la infelicidad posterior a la compra.
Caso de compra
Este enfoque es tratar de determinar la razón para comprar el producto y la forma de usarlo. Por ejemplo, las aerolíneas tienden a dividir a los clientes en segmentos según el motivo de viaje del pasajero: viajes de negocios versus viajes personales. Alguien que viaja por negocios suele tener necesidades diferentes a las de alguien que viaja por placer. La gente de negocios tiende a ser menos sensible a los precios y se enfoca más en el tiempo, la ubicación y la conveniencia.
Le altad
En este enfoque, los consumidores se dividen en categorías de recompensa según sus patrones de compra de ciertas marcas. El criterio clave para segmentar el mercado de servicios esconsumidor fiel a la marca. Las empresas asumen que si pueden identificar a las personas que prefieren una determinada empresa y luego determinar sus puntos en común, encontrarán el mercado objetivo ideal. Todavía existe una gran incertidumbre sobre la forma más confiable de medir la le altad a la marca.
Listo
Esta segmentación sugiere que los clientes potenciales se pueden segmentar en función de su disposición a comprar un producto:
- no sé;
- consciente;
- informado;
- interesado;
- deseo;
- tengo la intención de comprar.
Con este enfoque, el gerente de marketing puede desarrollar una estrategia de mercado adecuada para superar las diversas etapas de preparación. Estas etapas son bastante vagas y difíciles de medir con precisión. Pero la preparación puede ser una lente útil para comprender la mentalidad de un cliente y cómo presionarlo para que compre, especialmente cuando hay un proceso de aprendizaje antes de la compra.
Segmentación del tomador de decisiones
Este enfoque agrupa a las personas según quién toma la decisión de compra en una organización u hogar. Suele haber un "consumidor primario": la persona que toma la decisión final sobre qué comprar y asigna el presupuesto. Muchos de los planes también involucran a "influencers". Son personas que no toman la decisión final de compra, pero que pueden influir en la elección de los productos.
Por ejemplo, en las familias, los niños pequeños pueden influir en sipadre de Cheerios, Chex o Fruit Loops. En las empresas, el jefe de departamento puede ser el principal consumidor del producto de software. Pero el equipo de trabajo de ese empleado puede influir en la elección ayudando a evaluar las opciones para determinar cuál se adapta mejor a sus necesidades. La segmentación por función de decisión ayuda a los especialistas en marketing a comprender quién es realmente importante en el proceso de compra y a determinar quién es más importante.
Proceso adicional
Todos los enfoques de segmentación anteriores se aplican a los mercados de consumo. Hay muchas similitudes entre el comportamiento del consumidor promedio y el consumidor comercial. Y así se aplican bases y variables similares. Los enfoques comunes de segmentación de negocios incluyen:
- Tamaño de la organización: desglosado por clientes grandes, medianos y pequeños por ingresos, número de empleados, alcance global, etc.
- Geografía: organice segmentos según la ubicación.
- Industria: segmentación por el sector en el que opera la organización, como fabricación, comercio minorista, hotelería, educación, tecnología, atención médica, gobierno, servicios profesionales, etc.
- Estado del usuario: frecuencia de uso, volumen, le altad, durabilidad. Productos que ya están en uso, disposición a comprar, etc. Por ejemplo, los clientes leales de larga data con relaciones "estratégicas" a menudo reciben un trato diferente y se les otorgan condiciones preferenciales en comparación con los nuevos clientes.
- Beneficios requeridos: agrupados por elementos comunes que buscan en un producto o experiencia de compra.
- Uso final: identifique segmentos en función de cómo planean usar el producto y dónde encaja en sus operaciones y cadena de suministro. Por ejemplo, un fabricante de motores eléctricos aprendió que los clientes hacen funcionar los motores a diferentes velocidades. Después de las visitas de campo y la confirmación de estas aplicaciones, decidió dividir el mercado en segmentos de baja y alta velocidad. En la primera industria, el fabricante destacó un producto a un precio competitivo con una ventaja de servicio, y en el segundo caso, superioridad.
- Enfoques de compra: organización del mercado de acuerdo con la forma en que las corporaciones prefieren comprar. Estas preferencias, a su vez, determinan cómo el vendedor construye relaciones con el comprador y trabaja a través del trato.
Colección de varias bases
Los especialistas en marketing pueden encontrar más útil combinar diferentes marcos de segmentación para crear una imagen más completa de su mercado objetivo. Por ejemplo, el enfoque de geoclúster combina datos demográficos con datos geográficos para crear un perfil más preciso de un consumidor en particular. El segundo punto, combinado con la información de comportamiento, puede señalar a las empresas los lugares donde se agrupan los clientes, mostrando una acción que los convierte en un buen objetivo para el producto de la empresa. La superposición de datos demográficos en segmentos de estilo de vida ayuda a los especialistas en marketing a comprender mejor a sus clientes objetivo y cómo llegar a ellos de manera efectiva a través demarketing.
Cualquiera de estos enfoques puede ser "correcto" para una determinada empresa y conjunto de productos. También es importante que los especialistas en marketing evalúen constantemente lo que sucede en su mercado objetivo y ajusten su enfoque a medida que evolucionan las relaciones con los clientes, los comportamientos y otras dinámicas de ventas.
La mayoría de las empresas practican la segmentación del mercado de una forma u otra como una forma de optimizar su estrategia de marketing dividiendo ampliamente los sistemas de destino en grupos de clientes específicos y desarrollando técnicas de marketing. Que será atractivo para todas las especies.
Identificación de procesos viables
Los criterios de segmentación de mercado claramente definidos no solo garantizan que los clientes tengan más probabilidades de comprar el producto que más les convenga. También minimiza el desperdicio de recursos al reducir el tiempo dedicado a comercializar los productos equivocados a los clientes equivocados. Sin embargo, es importante enfocar los recursos en segmentos de mercado cuyo tamaño, crecimiento y rentabilidad sean buenos tanto de inmediato como a largo plazo. Los siguientes 5 criterios de segmentación del mercado deberían ser útiles al planificar la estrategia de una empresa.
- Mesurable. Los segmentos de mercado generalmente se definen en términos de valor o volumen de ventas (es decir, el número de clientes). Un estudio sólido debe ser capaz de identificar el tamaño de un proceso con una precisión razonable para que los estrategas puedan decidir si, cómo y en qué medida deben enfocar suesfuerzos de marketing.
- Esencial. En pocas palabras, no tendría sentido desperdiciar el presupuesto de marketing en un segmento de mercado que no es lo suficientemente grande o tiene poco poder adquisitivo. El estrato viable suele ser un grupo homogéneo con características bien definidas, como el grupo de edad, el nivel socioeconómico y la percepción de la marca. La durabilidad también es importante aquí. Ningún experto en segmentación de mercado recomendaría centrarse en un grupo volátil de clientes que podría dispersarse o cambiar más allá del reconocimiento en uno o dos años.
- Disponible. Al delimitar un segmento de mercado, es importante considerar cómo se puede acceder al grupo y, lo más importante, si esto se relaciona con las fortalezas y habilidades del departamento de marketing de la empresa. Los distintos segmentos pueden responder mejor a la publicidad exterior, las campañas en las redes sociales, los anuncios de televisión, etc.
- Diferenciabilidad. El segmento de mercado ideal debe ser homogéneo internamente (es decir, todos los clientes dentro de una selección tienen preferencias y características similares) pero heterogéneo externamente. Las diferencias entre los grupos de mercado deben estar claramente definidas para que las campañas, los productos y las herramientas de marketing que se les aplican puedan implementarse sin duplicación.
- Eficacia. El segmento de mercado debe tener un valor práctico. Sus características deben proporcionar datos de apoyo para una posición de marketing o un enfoque de ventas, y debe tener resultados que sean fáciles de cuantificar.
Una buena comprensión de los principios de la segmentación del mercado es un componente importante de la estrategia de marketing de una empresa. Así como la base para una experiencia del cliente eficiente, optimizada y, en última instancia, exitosa a través de la orientación precisa de productos y servicios con un desperdicio mínimo.
